Cosa spinge le persone a comprare
anche senza un bisogno reale?

Il nostro Marco Vitiello, intervistato da Wired, spiega come spesso i sentimenti di rivalsa, di competizione e il bisogno di fare gruppo sono una spiegazione agli acquisti compulsivi e impulsivi dei consumatori.

Offerte. Offerte. Offerte. Un mantra che, a meno che non vi troviate in ritiro su Marte, si ripete da giorni. Come d’abitudine quando si avvicina il Black Friday, l’inizio delle tradizionali spese natalizie Oltreoceano, ma da qualche tempo una consuetudine anche nostrana, all’indomani del Giorno del ringraziamento. Una consuetudine che, non di rado, si concretizza in file lunghissime, acquisti compulsivi e maratone davanti al computer. Soprattutto virtuali, anche alla luce degli ultimi dati diffusi in materia, che mostrano le vendite e le intenzioni di acquisto durante il Black Friday nei negozi in picchiata, e gli acquisti online in opposta tendenza. Secondo alcuni, come anticipavamo, le corse e la smania da Black Friday e relativo Cyber Monday potrebbero scemare negli anni a venire, complici certo anche iniziate competitor. Ma che l’immagine delle code davanti al cento commerciale o negozio venga sostituita con quella delle alzatacce davanti al pc, vien da chiedersi, cos’è che in occasioni così spinge i consumatori a comprare, spesso anche senza un reale bisogno? Cosa accade da un punto di vista psicologico e come è possibile spiegare le sgomitate, le corse lungo le corsie dei centri commerciali all’ultimo prodotto?

Negli anni sono diversi gli psicologi che si sono interrogati sul tema e hanno abbozzato alcune possibili risposte, chiamando in causa concetti diversi per tentare di dare spiegazioni.

Da quello di riconoscimento identitario nell’atto dell’acquisto, alla competizione, al sentimento di rivalsa, di partecipazione e appartenenza– aderendo a iniziative come queste – a un gruppo.

Noi ne abbiamo parlato con Marco Vitiello, coordinatore del gruppo tecnico di Psicologia del lavoro dell’Ordine degli psicologi del Lazio.

Posso anche io

Se tradizionalmente i brand cercano di giocare sul livello di bisogno degli utenti in un piano funzionale, legato al concetto di utilità – che comunque chiama in causa il anche quelli di status symbol e il riconoscimento identitario – nel caso di sconti e promozioni eccezionali questo modello cambia, racconta Vitiello: “In questo caso il marketing, perché di questo si tratta, agisce su un livello di bisogno non legato a un prodotto, ma stimola un sentimento di rivalsa rispetto a una percezione di non equità nei confronti di marche o prodotti di un certo tipo”.

Le promozioni, specie quelle in momenti di crisi, di difficoltà lavorative, funzionano, secondo lo psicologo come delle leve, veicolando il concetto di occasione, accompagnato dall’idea “posso permettermelo anche io adesso”, “posso accaparrarmi questo finalmente al prezzo giusto”. “Tendenzialmente, ma non in senso assoluto, chi si trova in condizioni più svantaggiate percepisce di più questo momento, come l’occasione per permettersi qualcosa che altrimenti non potrebbe, per avere accesso a qualcosa in altri momenti preclusa”, puntualizza Vitiello.

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Faccio gruppo

Strettamente correlato al concetto di occasione, all’idea dell’”anch’io posso”, è il concetto di partecipazione che si scatena in momenti di grandi offerte. “Eventi come il Back Friday stimolano la necessità di far parte di un movimento, e il concetto di socialità attecchisce molto, specie tra le generazioni più giovani – va avanti Vitiello – contribuendo a sentirsi alla moda”.

C’è però poi almeno anche un altro fattore, vicino a questo. Secondo Kit Yarrow, specialista in psicologia dei consumi della Golden Gate Univeristy, chi decide di mettersi in fila fuori da un negozio o un centro commerciale in occasione del Black Friday non lo fa sempre con l’idea di fare affari né puramente secondo l’idea di fare gruppo. In gioco entrano anche altri aspetti, che mescolano le tradizioni, l’idea di famiglia e il piacere di stareinsieme“Le persone fanno acquisti perché è quello che hanno sempre fatto. C’è un forte elemento legato alla tradizione”, ha spiegato su Popular Science Yarrow, “Alcune persone hanno veramente fatto questo ogni anno da quando erano piccole… A volte lo shopping è l’unica cosa su cui andare d’accordo. È qualcosa che tutti possono fare”. In teoria.

Voglio vincere

Le dinamiche del Black Friday, ma anche del Cyber Monday o del Prime Dayhanno in comune il fatto che si consumano in periodi di tempo limitato. Ma non solo. Sono molto spesso legati anche al concetto di scarsità“Quando gli essere umani devono soddisfare un bisogno, qualsiasi esso sia, vanno in competizione con la massa, e il marketing lo sa benissimo”, riprende Vitiello. Il concetto di scarsità è un principio persuasivo importante sulle persone, come quello legato a disponibilità ridotta di tempo, che insieme possono inasprire il meccanismo di convincimento prima e poi di accaparramento. “Quando un prodotto è limitato scatta il meccanismo della competizione, per vincere ed essere protagonisti non solo della gara ma anche di quel sentimento di rivalsa di cui parlavamo”, spiega Vitiello.

Anche Bridget Nichols, professore di Marketing and Sports Business alla Northern Kentucky University, sul New York Times spiega come eventi di promozione trasformano il mondo dei consumi in una competizione in cui c’è chi vince e chi perde. Una competizione che si rinforza nel momento in cui l’evento del Black Friday – o simili – venga condiviso con amici e parenti, e che acquisisce anche il sapore del bonding, del legame dato dal fare qualcosa insieme per uno scopo. Questo atteggiamento, spiega Nichols, potrebbe anche spiegare i cattivi comportamenti, come lo scippo di merci da carrelli altrui e il contendersi di un prodotto. Che una volta acciuffato diventa così una sorta di trofeo simbolico, per dirla secondo Tomas Chamorro-Premuzic, professore di business psychology all’University College London, intervenuto su Guardian in materia di acquisti impulsivi.

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Marco Vitiello
Amministratore unico di Studio Saperessere

Coordinatore GdL Psicologia del Lavoro – Ordine degli Psicologi del Lazio
Docente Psicologia del Lavoro e delle Organizzazioni Facoltà di Medicina e Psicologia – Professioni Sanitarie – Università “Sapienza” – Roma